中国机场商业已经进入“客流恢复”后的结构调整期。机场商业表现不再主要由吞吐量和高端品牌数量决定，而是越来越取决于旅客结构、价格竞争力、时间效率、品类适配、地方特色和数字触达能力。

变局：客流恢复后机场商业品牌进入转化竞争期

2024年以来，围绕服务消费、入境消费和民航文旅融合的政策持续加密，国务院先后提出丰富消费场景、优化消费环境，以高质量供给创造有效需求；2026年7月，国务院批复《扩大消费“十五五”规划》明确提出进一步增开国际航线、增加离境退税商店、推广“即买即退”、优化入境支付与公共场所国际化服务，并支持大型商业设施与交通枢纽互联互通，将“供需适配性进一步增强”以及消费“便利度、舒适度、满意度大幅提升”列为重要目标。

在机场商业相关领域，这一政策方向已经转化为更加具体的制度安排：2025年离境退税政策明确鼓励在机场增设退税商店，免税店政策进一步提出扩大经营品类、开发地域特色主题购物场景、提供网上预订和口岸提货服务；2026年，国家又继续推进离境退税无纸化和“即买即退”异地互认。

机场商业的竞争坐标不再只是客流规模、商业面积和品牌数量，越来越指向机场能否理解不同旅客的需求，并通过价格体验、时间效率、品类适配、地方特色和数字服务，把客流转化为消费价值与品牌认同。中国机场商业正在告别“客流增长自然带来商业增长”的规模红利阶段，进入依靠供需匹配和品牌转化能力竞争的新阶段。

图1 国内主要机场2025年旅客吞吐量同比增幅

2024-2025年，全国民航旅客运输量和主要机场旅客吞吐量持续增长，深圳、白云、浦东等主要机场客流规模持续提升，虹桥机场的旅客吞吐量2025年突破5000万人次大关。但上海机场统计数据显示，在旅客吞吐量明显增长的现状下，两场合并口径的商业餐饮收入同比下降15.47%。

机场商业表现越来越受旅客结构、价格竞争力、停留时间和品类匹配影响，而不再只受客流量驱动，中国机场商业已进入“客流恢复之后”结构调整期。

图2 上海机场收入结构对比

数据来源：上海国际机场股份有限公司

在相近的客流恢复环境下，不同机场在价格感知、品类吸引力、商业便利度、文化辨识度和数字连接能力上的表现已经出现分化——最新榜单中，11家机场商业品牌竞争力分差达到0.72分，部分总体机场品牌表现较强的机场，并没有在商业专项榜单中延续优势。这恰好说明中国机场商业增长的关键不再只是有多少旅客经过，而是能否将旅客流量转化为商业认知、购买、复购和推荐。

从此次榜单的综合观测来看：

图3 2025年机场旅客吞吐量与品牌竞争力关系图

趋势一：机场商业竞争正在形成独立于机场规模和总体品牌的新排序，传统枢纽优势不再自动等于商业优势。

图4 品牌知名度与忠诚度对比图

趋势二：商业竞争正在从“知名度竞争”转向“体验转化竞争” ，机场商业并非“被更多旅客知道”就能够领先，真正拉开差距的是旅客知道之后，是否看得懂、愿意买、买完喜欢、下次还选并愿意推荐。

图5 2025机场吞吐量与商业品牌竞争力对比

趋势三：榜单前列机场并不全部是吞吐量最高、国际品牌最多或者城市商业能级最高的机场，说明商业品牌优势正在由“高端供给”转向“需求适配”。

揭榜：2025中国机场商业品牌竞争力排行榜

本次机场商业品牌竞争力测评基于旅客侧调研数据，采用“一级指标—二级指标—三级指标”的分层评价逻辑，围绕“四度一力”模型展开，即品牌知名度、品牌认知度、品牌好感度、品牌忠诚度和品牌创新力，综合形成机场商业服务品牌竞争力综合得分与综合排名（如图）。

图6 “四度一力”模型

总榜揭秘——西安机场商业多样化需求满足能力，最终转化为忠诚度、创新力与好感度的领先优势

在CAPSE最新榜单中，西安机场、北京大兴机场、重庆江北机场、深圳宝安机场、上海浦东机场占据中国机场商业品牌竞争力前5名。

表1 机场商业品牌竞争力榜单

分项榜单分析：商业竞争正在从“知名度竞争”转向“体验转化竞争”

图7 机场商业品牌知名度、好感度、忠诚度、创新力得分

从分项排名可以看出，机场发展路径各不相同，西安主要领先于产品创新、品牌创新和推荐意愿；大兴在品牌形象、服务品质好感度上突出；重庆在服务承诺认知、推荐意愿和创新感知方面表现较好；双流则在品牌形象、品牌吸引力和服务创新方面较强。

深度洞察：商业领先不完全取决于机场规模，需求适配能力正在成为新的分水岭

商业表现领先机场：西安机场

根据现有数据，西安咸阳和重庆江北的知名度并不突出，但好感度、忠诚度、创新力等方面表现出色，说明商业服务品牌不一定首先形成于广泛传播，也可能形成于具体消费体验和口碑积累，部分区域枢纽机场正在以“低知名度、高体验评价”的方式实现商业品牌突围。

西安机场商业商业多样化需求满足能力，最终转化为忠诚度、创新力与好感度的领先优势，凭借陕西本土特色美食矩阵、西部机场博物馆有望作为核心文化载体，打造不同朝代的历史文化IP与华润万象生活 MIXC AIR 商业运营平台，西安机场商业正从“商业经营”转向“商业服务品牌经营”。

商业表现领先机场：大兴机场

大兴机场凭借品牌知名度、好感度与忠诚度的多指标领先，位列中国机场商业品牌竞争力排行榜第二名，是将机场商业发展适配旅客具体需求的标杆案例。聚焦旅客“即需即得、品质可感、体验可期”的核心诉求，打造国内机场首创的一站式线上商业服务平台“兴先送”，形成了集商户赋能、资源整合、场景创新于一体的系统性品牌管理新模式。

客流层面，2025年大兴机场旅客吞吐量5361.84万人次，同比增长8.45%，其中国际及地区旅客589.05万人次，同比增长24.56%；商业层面，2025年“兴先送”服务旅客已达到1729万人次，环比增加61%；助力商户销售额超5000万元，环比增加106%；新增会员85万人，环比增加150%；消费转化率46%，环比增加156%。大兴机场服务品牌带来的时间效率、价格信任和数字触达，能够释放与匹配旅客原本被候机时间、距离和动线压抑的需求

总体品牌强不代表商业品牌强，部分机场存在总体品牌到商业价值的转化断点

部分机场在此前机场总体品牌评价中表现较好，但最新商业专项榜单排名靠后，说明其既有的总体机场品牌优势，尚未充分转化为商业服务品牌优势。

表2 2025机场服务品牌竞争力榜单

从二级指标单项排名热力分布图可以看出，前11位中的虹桥机场较强的总体品牌基础，没有在最新商业专项评价中得到延续，反映出总体机场品牌向具体商业场景转化不足，其知名度略高于11家机场均值，但认知、好感、忠诚和创新评价均明显低于平均水平，说明 是从“知道”到“了解、喜欢、再次选择和主动推荐”的转化链条出现断点。

表3 机场商业细分指标排名热力图

在关注总体品牌到商业价值转化过程中，客群结构的分层对机场商业发展影响深远，虹桥总体品牌长期积累的“安全、准点、便捷”优势，只有进一步转译为“好找、好选、好买、值得再次选择”的商业价值，才能真正完成总体机场品牌向商业服务品牌的迁移。

图8 虹桥机场2025年旅客结构占比

据上海机场2025年年报统计显示，虹桥机场国内旅客4674.85万人次、国际旅客129.08万人次、港澳台旅客211.17万人次，客群结构显示，不同于浦东机场，虹桥面临的更多是“高价值但低时间”的旅客，故无法简单适配依靠国际免税、高端品牌和长时间候机提高商业水平逻辑，对高频、时间敏感的国内旅客而言，商业竞争力更依赖价格可信、位置清楚、购买快捷、品类熟悉和服务确定，而不是单纯增加高端品牌和门店数量。

这种“高客流、高曝光、低转化”现象可能反映部分大型机场共同面对的问题：传统商业定位仍依赖客流规模和旅客支付能力，但旅客正在转向对价格、效率、熟悉度和消费确定性的综合判断，反映出大型机场普遍面临“流量优势难以转化”的挑战。

图9 三类“转化失配”

“客群分层”时代，中国机场商业服务品牌如何解决结构性短板

机场商业服务品牌应该从“有店”转向“有效”。2024-2025财年，樟宜机场旅客吞吐量达到6840万人次，同比增长9%；机场特许经营及租金收入达到11.67亿新元，同比增长12%，占集团营业收入约38%。以两项增速简单计算，商业收入响应比约为133%，即商业相关收入增长快于客流增长。

表4 樟宜机场“多客群并行经营” 的商业逻辑

图10 樟宜机场iShopChangi集中取货中心

图11 樟宜机场Kopitiam本地食品品牌

图12 樟宜机场Canopy Park亲子娱乐

图13 樟宜机场Hello Kitty IP活动

樟宜机场的模式不能原样复制到所有中国机场，大众品牌模式也不能替代地方特色，标杆借鉴必须建立在客群、停留时间、商业面积、旅客比例和城市消费资源相似的基础上。机场零售和消费行为发生的主要变化，应该从客流分析升级为旅客结构分析，不同旅客画像应该采用不同的商业策略。

CAPSE数据研究发现，近年来民航旅客结构发生明显变化，旅游出行人群渐渐成为民航旅客结构中的重要组成部分，传统的商务客群结构的出行需求已经转化为“商务+旅游”多元客群并存的新结构，旅客对机场商业的需求也由单一的效率和品质，进一步扩展到合理价格、地方特色、休闲体验与消费便利；与此同时，2025年吞吐量前12大机场之间的旅客价格敏感度差异明显，说明相近的客流规模并不意味着相同的消费能力和价格接受度。

从具体消费行为看，便利性与价格优惠均位居综合免税店和名牌精品店消费动机前两位；在机场餐饮评价中，“用餐方便”印象占比高则显示了新老客人对于机场餐饮业便利性的高需求。

这些数据共同说明，机场商业需求市场逐渐由出行目的、机场特征、到访频次、价格敏感度和消费场景共同塑造、支撑，不同机场、航线和时段已经形成完全不同的商业需求，不存在统一的“机场旅客”，商业收入越来越取决于“谁在旅行”，而不是只有“有多少人旅行”；机场商业分析需要进一步据此调整业态组合、特色产品和服务方式。

未来判断：中国机场商业品牌需要把握的五个关键词

机场商业表现相对下降不能简单归结为“价格太高”或者“平价品牌太少”，更深层的问题在于旅客结构和需求已经发生变化，而商业定位、业态组合、空间布局、产品设计和信息触达没有同步调整。

因此，机场商业改造不能停留在增加门店、更换品牌或者开展零散促销，未来中国机场商业服务品牌需要重点把握五个关键词。

关键词一：分层——从统一商业定位转向基于客群、航线、时段和消费能力的差异化供给。

关键词二：质价——以价格、品质、分量、特色和效率的综合匹配，让旅客感到消费“值得”。

关键词三：可达——将寻找、步行、排队、取餐和配送时间纳入商业布局与产品设计。

关键词四：场景——围绕早晚航班、中转、延误、亲子和商务等需求，打造易识别的消费解决方案。

关键词五：连接——打通经营数据、旅客数据与社媒及AI触达渠道，形成动态优化的商业运营闭环。

未来机场商业品牌的竞争是供需适配能力、场景产品能力和持续运营能力的竞争。机场需要更准确地理解旅客，把价格合适、品质可靠、获取方便、具有地方记忆点的产品，在正确的时间和空间送到正确的旅客面前，最终形成具有自身客群基础和城市特色的中国机场商业服务品牌。