导语：CAPSE作为行业独立第三方机构，已经连续通过年度品牌榜单的形式记录行业品牌资产积垫成长的历程。CAPSE《2025中国航司服务品牌综合竞争力榜单》正式出炉，深度观测中国航司在品牌领域的核心竞争力真相。

1

变局：品牌正从“附加项”转为“硬支撑”

新时代以来，党中央、国务院对加快建设一批“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”的世界一流企业作出重大决策部署。《新时代新征程谱写交通强国建设民航新篇章行动纲要》、《关于推进国际航空枢纽建设的指导意见》等战略布局文件中均明确提到，到2050年，建成一批世界一流航空企业和一流航空枢纽，支撑我国建成保障有力、人民满意、竞争力强的一流航空运输强国。

“品牌卓著”是“世界一流”的显著特征，也是民航企业新时代必然的答卷。国务院国资委2025年专门下发文件进一步指导中央企业“加强品牌建设、提升品牌价值、打造卓著品牌，进一步增强核心功能、提升核心竞争力，加快培育新质生产力，增强企业软实力”，明确提出品牌建设“系统化、价值化、国际化”的衡量要求，标志着新时代中国主流企业品牌建设从“附加项”变为“核心项”，从“软实力”转为“硬支撑”。

从此次榜单的综合观测来看：

1.代际差距拉开：品牌，正在成为航司、机场及相关产业高质量发展的核心变量，越来越多的民航企业开始对标世界一流，航司、机场跨入下一代竞争结构。品牌能力的差距，正在逐步拉开民航服务竞争的“代际差距”。

2.内卷破解之道：品牌成果，正在成为民航新质生产力形成程度的重要标志，也成为破解行业同质化竞争、摆脱低水平“内卷”的关键变量。

2

揭榜：2025中国航司服务品牌竞争力排行榜

为进一步落实国家关于品牌建设成果“系统化、价值化、国际化”的要求，也结合中国民航“品牌”管理起步晚发展快的实际情况，借鉴本土品牌到全球品牌的通用发展路径，2025榜单比2024榜单从仅有中国内地航司加入国际化经验更丰富的港澳台航司（国泰航空、长荣航空、澳门航空、香港航空等），全面覆盖中国主要航司实体，样本依然采用全球目标市场旅客视角进行输出。

CAPSE品牌评价基于“四度一力”模型（知名度、认知度、好感度、忠诚度、创新力）（如图1），综合得出2025年中国航司服务品牌竞争力榜单（如图2、图3）。

图1：“四度一力”模型

2.1

国泰航空稳居中国航司第一，南方航空保持中国内地航司第一！

在CAPSE最新榜单中，国泰航空、长荣航空、南方航空、中华航空、四川航空占据中国航空公司品牌竞争力前5名。

图2：中国主要航司品牌竞争得分与排名

2.2

逆袭黑马：谁在快速超车？四川航空？山东航空？河北航空？

在CAPSE最新榜单中，中国内地航司中，南方航空、四川航空、东方航空、国际航空、山东航空位列前五；从品牌竞争力变化来看，乌鲁木齐航空、河北航空、福州航空、北部湾航空、中国联合航空、四川航空、山东航空、青岛航空、西部航空等均有了明显的提升。

四川航空无疑是最靓的仔，不但快速提升2名，而且跻身行业第二！

图3：中国内地航司品牌竞争得分与排名变化

备注：排名变化数据“-”代表2025年中国内地航司中数据量达标而新加入的品牌评价对象，因此未提供其综合排名变化数据。

2.3

内地航司未来可期：四川航空独占2个分项TOP1，国泰航空最得“芳心”

在二级品牌竞争力观测点中，四川航空在“品牌好感度”、“品牌特色与创新”两个维度斩获2025年度最高分，南方航空、长荣航空、国泰航空在另外三个子纬度分别获得一个第一。

图4：最高分及最高分航司

其中和“品牌价值化”关联度最高的“忠诚度”被“国泰航空”收入囊中，这也让我们联想到“国泰航空”另外一个标签“中国最赚钱的航司”，这个成绩恰好为品牌从“软实力”转化为“硬支撑”提供了最生动的注脚。

3

深度洞察：旅客对品牌评价进入“不看广告，看疗效！”的阶段

3.1

服务品牌回归业务品牌价值:规模品牌红利让位需求满足能力品牌

民航局在对“十五五”民航高质量发展新局面工作部署中，特别提到“必须发挥超大规模航空市场优势，统筹实施扩大内需战略和深化供给侧改革，准确把握旅客结构变化带来的个性化、多样化需求”等前瞻性工作安排，从此次的品牌监测来看，基于需求满足能力的品牌竞争力分指标得分能力对综合品牌竞争力的指标影响越来越敏感。

在两年同口径样本中，综合得分对首选、复选、推荐、忠诚等选择端指标的敏感度（相关性与解释力），显著高于提及、知名度等触达端指标，说明排名拉开更多依赖需求满足的“体验兑现”而非单纯曝光。如图5：

图5：综合得分与各指标的Pearson相关系数

3.2

忠诚度是核心筹码：港台航司“知名度并非第一优势”，但“偏好与忠诚”表现极强

图6：各航司品牌偏好与品牌忠诚度分析

——从2025年数据可见：国泰航空（CX）“品牌偏好”达4.57分、“品牌忠诚度”达4.34分；

当旅客真正“用过、读懂”它们时，便更易对其产生持续选择与推荐的意愿。

结构层面，国泰、长荣并非“无提示提及”最靠前的航司，却在品牌偏好、忠诚度等选择端指标上处于第一梯队，进而带动综合得分领先。

看2025年度指标排名：国泰航空综合得分第1、品牌忠诚度第1，但无提示首提及仅第4、无提示总提及仅第6（并非“国民第一反应”类型）。

3.3

内地航司品牌战全面启航：南航率先在内地航司中正在打响“规模优势”向“品牌优势”的抢位战

作为内地民航业的领头羊，中国南方航空（CZ）在2025年交出了一份稳健答卷。

——南航的“品牌知名度”从2024年的3.92提升至2025年的3.94，在品牌触达赛道上依旧保持领先。支撑这一高分的核心，是其高达3.13分的“无提示首提及”与4.25分的“无提示总提及”——这意味着在无任何提示的“盲测”环境下，南航仍是中国旅客心中的第一反应。

图7：南航品牌知名度得分

图8：各航司无提示首提及得分

——品牌营销整合：“一刻登机”打响南航服务“概念”品牌化向更接地气的“需求满足能力”品牌化的新探索

在观测数据中，南航在“快线”这个品类中通过“一刻登机”品牌标签迅速实现了品牌产品/服务的传播跃升，进一步支撑了“品牌知名度”得分的进一步提升。

图9：南航“一刻登机”

3.4

共性短板依然突出：综合产品力仍是内地航司品牌支撑的重要短板

行业同比（32家同口径）呈现出清晰的结构性变化，选择端指标集体上扬：品牌偏好、忠诚度、再次选择意愿、推荐意愿均值均为正向提升；产品创新端指标回落：产品创新认可度均值为负。

图10：行业均值同比变化

这意味着品牌竞争正从是否有，到“能否被看见”，再进一步转向“能否被稳定选择与持续推荐”。同时也提醒我们行业：基于品牌的产品创新并非简单的“概念包装”，而是必须能被旅客明确感知，并在服务链路上真实兑现。这也让我们更加近距离感受到民航局在行业面向“十五五”的工作部署中一针见血指出的“我国民航服务产品比较单一、同质化明显，个性化、差异化、提供高价值附加服务的航空产品创新不足”的旅客侧反馈。

2025之后，我们的品牌可能需把握的3个关键：

1.品牌应该是生产力，是资产，不是“毫无目标的资源投入式的内卷”，要回归中央关于“品牌卓著”的量化本质——“价值化”，所以很多所谓的品牌肯定会围绕“四度一力”量化迭代或被淘汰！

2.品牌要有干货，品牌口号必须将“承诺”转化为“可验证的体验闭环”服务与产品，否则内部就会出现“上热中凉下冷”，外部则会沦为空中楼阁，甚至造成与旅客之间的“信任”嫌隙，最终适得其反！

3.品牌要开始学会讲故事和传播，在自媒体和算法逐渐成为主流的时代，品牌“茧房”搭建能力越来越影响品牌建设初衷。

备注：2025年，CAPSE以常态化方式开展航司品牌指数评价数据采集，研究对象选取全球市场范围内的42家中国航司。样本采集以各航司实际运营的全球航线网络与区域布局为基础，覆盖其所在区域市场的航线与旅客。调研采用分层随机抽样方法，并结合航司的运力与客运规模、航线网络的区域覆盖、航线类型结构（如洲内/洲际、干线/支线）及旅客特征等分层维度进行配额与抽样控制，从而保证样本的代表性、可比性与数据结论的科学性。

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