• 中国消费者行为及其民航商业价值的研究
    CAPSE服务资讯  |   2022年08月01日 09:50:06

      摘要  

      本次调研了解到中国消费者日常的餐饮和商品选购习惯、品牌忠诚度和购买渠道偏好。消费者对餐饮和商品质量有一定要求,对品牌的忠诚度较高,8成以上的消费者平常购物会依赖线上渠道。休闲娱乐是大众消费的重要部分,结伴出游的消费者占比达86%,各个年龄段的消费者有各自的旅行伙伴特征。中国消费者有一定的健康意识,对饮食、形象管理、心血管健康等方面的关注度较高,运动健身和营养保健在大众消费支出中占有一席之地。就民航场景来说,本次研究对提振机场商业营收有一定参考价值。以国内某些大型机场的饮品经营为例,部分机场的饮品品牌与出港消费者的主流偏好较为匹配,个别机场则匹配度一般,可根据旅客的消费偏好做一些调整。就机场商业经营来说,可密切关注旅客的购物习惯、休闲娱乐爱好,以及运动保健意识,来创造服务产品,为旅客提供贴近日常生活的乘机体验。  

      目录  

      一、日常消费行为研究  

    1. 01餐饮消费习惯
    2. 02商品消费习惯
    3. 03休闲娱乐习惯
    4. 04运动保健意识  

      二、对民航商业的价值

    1. 01餐饮消费
    2. 02商品消费    

      一、日常消费行为研究  

      01餐饮消费习惯  

      口味、食材质量、口碑是消费者选择餐厅的三大主要考虑因素。约一半消费者在选择餐厅时会考虑食物的味道,食材的质量,餐厅的口碑;而就餐环境/氛围、菜品特色、价格/性价比等是较为次要的考虑因素。消费者茶饮点单习惯不断向线上迁移。在线下门店的引导以及在电商外卖平台的发展背景下,消费者的点单习惯不断向线上迁移。  

      02商品消费习惯

      服饰鞋包、健身/保健、亲子育儿是大众消费的主要商品/服务。除了吃住保障外,服饰鞋包、健身/保健、亲子育儿是大众的三类主要商品/服务消费支出。4成消费者购物基本依赖线上渠道,45%的消费者线上和线下渠道兼用。整体来看,85%的消费者平常购物依赖线上渠道,尤其是有40%的消费者购物几乎全部依赖上线渠道。大部分消费者仍习惯在线下购买奢侈品。对于奢侈品和餐饮食品,习惯在线下购买的消费者相对较多;对于服饰鞋包、休闲娱乐/个人爱好、运动/保健、教育培训、亲子育儿、美妆个护等,大部分人习惯在线上渠道消费。   

      03休闲娱乐习惯  

      旅游旅行、休闲娱乐也是消费者的主要消费支出。近一年,约6成消费者的主要消费支出中包含旅游旅行消费;约4成消费者的主要消费支出包含休闲娱乐/个人爱好。60岁以上的消费者年均旅游4.5次以上,明显高于年轻群体平均值。50岁以下的消费者,大部分人年旅游1-2次,其次是3-5次;51-60岁的消费者,年旅游1-2次和3-5次的人占比相对较高,且两者占比相当;60岁以上的消费者,大部分年旅游3-5次,年龄越大,年旅游次数越多。

    04运动保健意识 

    年龄越大,在运动/保健方面有消费的人群占比更高。运动/保健在大众消费中占据一席之地,反映出大众具有一定的运动/保健意识;对比来看,大龄群体在运动/保健方面有消费支出的人占比更高。大众对各类健康的关注度皆较高,对饮食、体重、睡眠的关注度是TOP3。饮食健康是大众关注的第一大健康,57.5%的人都关注饮食健康;其次,大众也重视身材形象管理,对体重健康和体态健康的关注度较高;再者,睡眠健康、心脑血管健康的关注度也较高。 

    二、对民航商业的价值     

      01餐饮消费

    出港旅客在民航场景中的粗略识别。对于进入机场的旅客,我们可以通过旅客在乘机流程中所处的位置来粗略判断其身份特征。我们把出港旅客分为低附加值旅客和高附加值旅客:在值机时,可通过旅客的乘机舱位和会员卡等级粗略识别旅客是否为高附加值旅客;在候机时,登机口候机的旅客大部分属于低附加值旅客,贵宾休息室的旅客大部分属于高附加值旅客;在登机后,可通过旅客乘坐的舱位识别。民航高附加值旅客对就餐环境、人员服务的重视度也较高。民航高附加值旅客,在选择餐厅时也主要考虑食物的味道,食材的质量,餐厅的口碑;但是,高附加值旅客相对于整体来说,对就餐环境/氛围、人员服务的重视度也较高。  

      民航消费场景下,商业主体是否迎合了旅客的饮品品牌需求?  

      北京大兴机场  

      北京大兴国际机场饮品品牌大致匹配消费者主流需求。北京出港旅客对茶饮和咖啡的需求均较高,但北京大兴国际机场的茶饮店明显少于咖啡店;茶饮品牌上,北京大兴国际机场的茶饮品牌与出港旅客主流需求较一致,有喜茶和CoCo都可2种品牌,可再引进奈雪的茶;咖啡品牌上,北京大兴国际机场的咖啡品牌为星巴克和瑞幸,也是比较常见的主流咖啡品牌。  

      02商品消费

    高附加值旅客对运动保健、奢侈品的需求更强。对比整体平均来看,高频高附加值旅客中,有运动保健消费支出的人数占比更高;高附加值旅客中,购买奢侈品的人数占比更高;高频低附加值旅客中,对教育培训有消费支出的人数占比更高。    

      旅客抵达出发机场的时间较2019年平均晚到23分钟,机场商业面临挑战。  

      根据CAPSE于2019年的调研数据,旅客提前抵达出发机场的加权平均时间为1.83小时。2021年,旅客提前抵达出发机场的加权平均时间为1.45小时,相比2019年晚到23分钟,在一定程度上反映出民航办理乘机手续的整体效率有所提升。在我国民航不断发展,旅客乘机效率不断提升的进程下,机场商贸的服务形式、服务效率也应同步提升,如何在有限的时间内为旅客创造高效、便捷、有趣的商贸体验,密切结合旅客的消费习惯和消费行为变化就是创新方向之一。

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